Các Kênh Phân Phối – Nền Tảng Cho Chiến Lược Marketing Thành Công

Việc quản lý các kênh phân phối có vai trò then chốt trong việc tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua nhiều hoạt động như: vận chuyển, lưu kho, phân loại, đóng gói, cung cấp thông tin sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.

Phân loại các kênh phân phối chính

Phân loại cơ bản các kênh phân phối

Các kênh phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào. Các kênh phân phối này thường được áp dụng bởi các doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt chẽ trải nghiệm khách hàng hoặc cung cấp sản phẩm có giá trị cao, phức tạp cần tư vấn kỹ lưỡng. 

Các kênh phân phối gián tiếp là hình thức sử dụng một hoặc nhiều trung gian để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối này được chia thành nhiều cấp độ:

• Kênh một cấp: bao gồm nhà sản xuất, một trung gian (thường là nhà bán lẻ) và người tiêu dùng
• Kênh hai cấp: có thêm nhà phân phối hoặc đại lý giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ
• Kênh ba cấp: thêm vào các đầu mối trung gian khác như nhà buôn, tổng đại lý khu vực

Ví dụ nổi bật về các kênh phân phối gián tiếp là Coca-Cola sử dụng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các điểm bán lẻ để tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc.

Các kênh phân phối đa tầng (hybrid) là sự kết hợp giữa các kênh trực tiếp và gián tiếp, cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh khác nhau đồng thời. 

Các kênh phân phối hiện đại

#1 Omnichannel – Xu hướng mới của các kênh phân phối

Mô hình Omnichannel (đa kênh liền mạch) đang dần thay thế mô hình đa kênh truyền thống trong các kênh phân phối bằng cách tích hợp hoàn toàn các kênh, tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng. Điểm khác biệt trong các kênh phân phối kiểu Omnichannel là khả năng đồng bộ hóa dữ liệu khách hàng và hàng tồn kho theo thời gian thực giữa các kênh.

Các doanh nghiệp Việt Nam như Thegioididong, FPT Shop cũng đang đẩy mạnh chiến lược Omnichannel trong các kênh phân phối để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Theo dữ liệu từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 65% người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm online trước khi mua tại cửa hàng, đồng thời cũng mong muốn được hỗ trợ xuyên suốt giữa các kênh phân phối khác nhau.

#2 Livestream – Kênh phân phối đột phá

Các kênh phân phối thông qua Livestream đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19.Yếu tố làm nên sức hút của các kênh phân phối livestream là khả năng tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, tạo ra trải nghiệm mua sắm giống như tại cửa hàng truyền thống. Người tiêu dùng được xem demo sản phẩm, đặt câu hỏi và nhận phản hồi ngay lập tức, đồng thời được tiếp cận các ưu đãi giới hạn trong thời gian livestream.

Các thương hiệu lớn như L’Oréal đã phát triển đội ngũ livestream chuyên nghiệp và thu hút hàng trăm nghìn lượt xem mỗi buổi. Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của các kênh phân phối này cũng cao hơn đáng kể so với quảng cáo truyền thống, đạt 10-15% so với mức 2-3% của quảng cáo digital thông thường.

#3 Các kênh phân phối theo mô hình đăng ký

Mô hình các kênh phân phối theo đăng ký (subscription-based distribution) đang nổi lên như một xu hướng mới tại Việt Nam, đặc biệt trong các ngành hàng như thực phẩm, mỹ phẩm, sách báo và dịch vụ giải trí. Thay vì mua sản phẩm riêng lẻ, khách hàng đăng ký nhận sản phẩm định kỳ (hàng tuần, hàng tháng) với mức giá ưu đãi.

Ưu điểm của các kênh phân phối này là tạo ra dòng doanh thu ổn định và khả năng dự báo cho doanh nghiệp, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khách hàng cũng được hưởng lợi từ sự tiện lợi, giá thành hợp lý và trải nghiệm cá nhân hóa.

Các doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụng các kênh phân phối theo đăng ký tại Việt Nam bao gồm CocoMall với dịch vụ đăng ký giao rau sạch hàng tuần, Cheese Coffee với gói đăng ký cà phê hàng tháng, và WeWow với mô hình hộp quà mỹ phẩm theo chủ đề.

So sánh ưu/nhược điểm của các kênh phân phối

Các kênh phân phối trực tiếp:

Các kênh phân phối trực tiếp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào. Hình thức này bao gồm các kênh như cửa hàng chính hãng, website thương mại điện tử của doanh nghiệp, hoặc đội ngũ bán hàng trực tiếp 

Ưu điểm:

• Kiểm soát chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Do không phụ thuộc vào bên trung gian, doanh nghiệp có thể giám sát toàn bộ quá trình bán hàng, từ khâu tư vấn, chăm sóc đến giao hàng và hậu mãi.
• Nắm giữ dữ liệu khách hàng: Việc tương tác trực tiếp với người tiêu dùng giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích dữ liệu chính xác hơn, từ đó đưa ra các chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn.
• Tăng biên lợi nhuận: Không phải chia sẻ lợi nhuận với các nhà phân phối hay đại lý giúp doanh nghiệp tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận trên mỗi sản phẩm.

Nhược điểm:

• Chi phí đầu tư ban đầu cao: Các kênh phân phối trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải tự xây dựng hệ thống phân phối bao gồm cơ sở hạ tầng, kho vận, logistics, nhân sự bán hàng,…
• Khó mở rộng thị trường: Việc tự phát triển mạng lưới phân phối yêu cầu nhiều nguồn lực về tài chính và quản trị, khiến tốc độ mở rộng thị trường bị hạn chế.
• Yêu cầu năng lực vận hành cao: Doanh nghiệp phải tự quản lý toàn bộ chuỗi cung ứng và vận hành, đòi hỏi kinh nghiệm và năng lực quản trị tốt.

Các kênh phân phối gián tiếp:

Các kênh phân phối gián tiếp là hình thức mà nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua các trung gian như đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoặc các sàn thương mại điện tử bên thứ ba.

Ưu điểm:

• Mở rộng thị trường nhanh chóng: Các trung gian trong các kênh phân phối gián tiếp thường đã có sẵn mạng lưới bán hàng, đối tác và kinh nghiệm tại thị trường địa phương, giúp sản phẩm nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.
• Tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu: Doanh nghiệp không cần đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng phân phối riêng, từ đó tiết kiệm đáng kể chi phí vận hành.
• Tăng tính linh hoạt: Doanh nghiệp có thể nhanh chóng điều chỉnh quy mô hoặc thay đổi đối tác phân phối tùy theo tình hình thị trường.

Nhược điểm:

• Khó kiểm soát chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu: Việc phụ thuộc vào các trung gian khiến doanh nghiệp khó duy trì sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng và thông điệp thương hiệu.
• Giảm biên lợi nhuận: Các kênh phân phối gián tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận cho các bên trung gian, làm giảm lợi nhuận gộp.
• Hạn chế trong việc thu thập dữ liệu khách hàng: Do thiếu tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, việc phân tích hành vi mua hàng và xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng trở nên khó khăn hơn.

Yếu tố ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp lựa chọn các kênh phân phối

Loại hình sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc lựa chọn các kênh phân phối. Đối với hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như đồ uống, thực phẩm đóng gói, sản phẩm vệ sinh cá nhân, các kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp thường được ưu tiên để tăng độ phủ và tần suất mua hàng. Các sản phẩm này có giá trị thấp, tần suất mua cao nên cần hiện diện ở nhiều điểm bán khác nhau, từ siêu thị lớn đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ.

Ngược lại, hàng công nghiệp hoặc sản phẩm kỹ thuật cao như máy móc, thiết bị y tế, phần mềm doanh nghiệp thường áp dụng các kênh phân phối trực tiếp hoặc qua một số ít đại lý chuyên nghiệp. Những sản phẩm này có giá trị cao, đòi hỏi tư vấn kỹ thuật và dịch vụ hậu mãi chuyên biệt mà chỉ nhà sản xuất hoặc đơn vị được đào tạo bài bản mới đáp ứng được.

Sản phẩm có tính thời vụ cao như nông sản, thời trang theo mùa cần hệ thống các kênh phân phối linh hoạt, có khả năng đẩy mạnh trong thời điểm cao điểm và thu hẹp trong thời điểm thấp điểm. Thông thường, các kênh phân phối hybrid sẽ phù hợp hơn để đảm bảo tính linh hoạt này.

Quy mô doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các kênh phân phối

Quy mô doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đầu tư và kiểm soát các kênh phân phối. Doanh nghiệp vừa và nhỏ thường ưu tiên các kênh phân phối gián tiếp hoặc nền tảng thương mại điện tử để tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu. Ví dụ, các shop thời trang online thường bắt đầu bằng việc bán hàng qua Facebook, Instagram, Shopee trước khi mở rộng sang cửa hàng vật lý. Chiến lược này cho phép họ tập trung nguồn lực vào phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu thay vì đầu tư vào cơ sở hạ tầng phân phối.

Các startup công nghệ thường áp dụng các kênh phân phối trực tiếp thông qua nền tảng số (website, ứng dụng) để tối ưu trải nghiệm người dùng và thu thập dữ liệu khách hàng. Khi đã phát triển đến quy mô nhất định, họ có thể mở rộng sang các kênh phân phối gián tiếp thông qua đối tác chiến lược để tăng tốc độ mở rộng thị trường.

Thách thức và giải pháp khi quản lý các kênh phân phối

Dưới đây là những thách thức, rủi ro và giải pháp khi doanh nghiệp quản lý các kênh phân phối:

Rủi ro chính khi vận hành các kênh phân phối

Xung đột kênh là một trong những thách thức lớn nhất khi doanh nghiệp áp dụng chiến lược đa kênh trong các kênh phân phối. Hiện tượng này xảy ra khi các kênh phân phối khác nhau của cùng một doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để tiếp cận cùng một nhóm khách hàng. Ví dụ, khi doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp qua website với giá ưu đãi, các đại lý truyền thống sẽ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh và duy trì lợi nhuận. Giải pháp hiệu quả là phân khúc khách hàng rõ ràng cho từng kênh phân phối hoặc áp dụng chiến lược giá và dịch vụ khác biệt.

Chi phí quản lý tăng theo số lượng các kênh phân phối là thách thức thứ hai. Mỗi kênh phân phối đòi hỏi nguồn lực riêng để vận hành và giám sát, từ nhân sự đến hệ thống công nghệ thông tin. Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn khi mở rộng quá nhanh mạng lưới các kênh phân phối mà không có hệ thống quản lý hiệu quả. Giải pháp là đầu tư vào công nghệ quản lý chuỗi cung ứng (SCM) và hệ thống quản lý phân phối (DMS) để tự động hóa các quy trình và tăng hiệu quả giám sát các kênh phân phối.

Vấn đề về chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các kênh phân phối cũng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng kỳ vọng trải nghiệm nhất quán bất kể họ mua sản phẩm qua kênh phân phối nào. Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp cần xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ rõ ràng, thực hiện đào tạo thường xuyên cho đối tác và thiết lập hệ thống giám sát chất lượng xuyên suốt các kênh phân phối.